【创业小天】全方位营销第二章:关系营销那些事

http://www.d.hc360.com2017年01月06日10:30 来源:慧聪代理加盟网T|T

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    【慧聪代理加盟网】大家好,小天又和大家见面了,上次跟大家分享了“全方位营”理论中的内部营销部分,不知道对大家是否有帮助呢?今天将和大家聊一聊全方位营销的第二部分:关系营销。我们先来看一张图。

苹果发布会前

    上图是2016年新款iPhone手机,iPhone6发布前20多天,超级果粉在苹果专营店前排队的场景。这些狂热的果粉带着睡袋拿着躺椅甚至携家带口于寒风料峭中住在广场近一个月,只为iPhone新系列发售的时候抢先体验新手机。同时,想必大家都感受过曾经iPhone发售的时候全世界为之狂欢的盛景吧。各位看客回头再看看自己的产品,有没有沉淀下这样的忠心耿耿的用户呢?

    我们今天只跟大家讲关系营销中,最重要的一个关系:顾客关系。众所周知,营销导向的基石就是拥有牢固的顾客关系。营销人员必须通过告知顾客、关注顾客甚至激励顾客的活动来于顾客保持联系。以顾客为中心的企业并非只是制造产品,更需要构建顾客关系。成功的营销人员都善于管理顾客关系,关键在于能否在满足和超越顾客期望上做得更好,从而创造长期的顾客忠诚。

    那么该如何建立顾客忠诚呢?

    每个营销人员的梦想,是与所有顾客建立长期的、经得起考验的关系,同时这种关系也是长期营销成功的关键。想要与顾客建立一种紧密关系的公司的需要考虑很多方面,下面我们将介绍公司用来提高消费者忠诚度和维系率的三个重要工具。

    1.与顾客互动对于客户关系管理来讲,倾听顾客至关重要。成为顾客的拥护者,尽可能与顾客站在同一战线上,理解顾客的想法同样重要。

    2.开发忠诚项目频繁奖励项目就是给大量和经常购买产品和服务的顾客提供奖励。这种方法有助于建立高顾客终身价值、顾客的长期忠诚和创造交叉销售机会。俱乐部会员项目可以对每个购买某产品或服务的人开放,也可以面向特定群体或愿意支付少量费用的顾客。

    3.建立结构性联系公司可以向顾客提供某种特定的设备或计算机链接,以帮助客户管理他们的订单、账单、存货等。由于这设计高昂的资金成本、搜寻成本以及可能失去忠诚顾客所获得的折扣,顾客不会轻易进行品牌转换,购买其他公司的产品。

    上面我们说了建立顾客忠诚的套路,接下来我们来了解一下,建立顾客忠诚前,需要做什么。

    为了建立顾客忠诚,我们要深入了解我们的顾客,比如,他们的特征是如何影响其购买行为的,他们又是如何制定购买决策的等等问题。全方位营销导向意味着彻底理解顾客,即要对他们的日常生活和生活中所发生的变化有360度的观察,这样才可确保以适当的方法向合适的顾客销售合适的产品。

    1.影响消费者行为的因素

    顾客的购买行为行为受文化、社会和个人因素的影响。其中,文化因素的影响最为广泛和深刻。

    文化因素

    文化、亚文化、和社会阶层对顾客购买行为具有非常重要的影响。文化是影响人的欲望和行为的基本决定因素。营销人员必须密切关注各个国家的文化价值观,用最佳的方法营销现有的产品,并未产品寻找市场机会。通过亚文化,包括国际、信仰、种族和地理区域,可以对其成员进行更具体的识别和社会化。最后,还经常以社会阶层来体现社会分级,它是指在一个社会中具有相对同质性和持久性的群体。

    社会因素

    除了文化因素,顾客购买行为还受到一系列如参照群体、家庭和社会角色的社会因素的影响。参照群体是指对其成员的看法和行为存在直接或间接影响的所有群体。参照群体会迫使个人接受新的行为和生活方式,影响个人的态度和自我概念,还会制造从中压力,可能会影响个人对产品和品牌的选择。家庭是社会上最重要的消费和购买组织,而且家庭成员构成了最有影响力的主要参照群体。

    个人因素

    购买者的决策也受到个人特征的影响,包括年龄和生命周期阶段、职业和经济状况、个性和自我概念、生活方式和价值观。

    年龄和生命周期阶段消费行为时时刻刻受到家庭生命周期以及家庭成员的数量、年龄和性别的影响。同时,心理生命周期阶段也很重要。成年人在一生中都会经历一些“转变”或“转换”的过程。人们的行为并非一成不变,而是随着时间和事件的变化而变化。

    职业和经济状况职业会影响消费模式,营销人员试图识别出那些比一般人对其产品和服务更有兴趣的职业群体,甚至为特定职业群体定制产品。经济状况对产品和品牌的选择具有很大影响,这些经济状况包括:可支配收入、储蓄和资产、债务、借款能力和对支出与储蓄的态度。

    个性和自我概念每个人的个性特征都会影响其购买行为。个性是指一组显著的人类心理特质,这些特质会导致对环境刺激做出相对一致而持久的反应。个性通常可以用自信、控制力、自主性、顺从型、社交能力、防范能力和适应能力等特质来描述。自我概念是指我们实际上如何看待自己。

    生活方式和价值观生活方式是一个人在世界上的生活模式,表现为其活动、兴趣和看法。顾客的决策也受核心价值观影响,核心价值观是形成态度与行为的信念体系。核心价值观比态度或行为更深入,它基本上决定着人们的产期决策与需求。

    2.购买决策过程:五阶段模型

阶段模型

    顾客消费时会经历五个阶段:问题识别、信息搜寻、方案评估、购买决策和购后行为。显然,购买过程早在实际购买发生之前就开始了,并且购买之后其影响还会持续很久。顾客的购买并非总是一次经过全部五个阶段,可能越过或颠倒某些阶段。

    问题识别购买过程开始于顾客意识到问题或需要,这个需要可以由内在或外在刺激所触发。

    信息搜寻顾客获取产品信息量最大的是商业来源,即营销人员所控制的来源。然而最有效的信息通畅来自个人或经验来源,以及属于独立权威的公共来源。

    方案评估评估过程有多重,目前最流行的模型认为顾客主要是有意识而理性地形成判断。

    购买决策当实施某项购买意图时,顾客可能做出五种购买子决策:品牌决策、经销商决策、数量决策、时机决策和支付方式决策。

    购后行为购买后,顾客可能会注意到产品的某些特性令人不悦,或听说一些关于其他品牌的有点,这时顾客变回产生购后饰条,并且会去注意哪些支持其购买决策的信息。购后满意是期望和产品感知性能之间的接近程度的函数。这些感觉会影响顾客是否再次购买该产品并形成他们对产品的口碑。购后行为包括对产品满意的顾客可能会再次购买该产品,并且往往会向他人称赞该品牌;而不满意的顾客可能会丢弃或退还该产品,或寻求能够确认产品高价值的信息。购后使用与处置,营销人员应跟踪调查购买者如何使用和处置产品。营销销售频率的一个主要因素是产品的消耗率——购买者小号产品的速度越快,他们就会越早回到市场上再次购买。

    本次的分享就到这里了,希望通过这些内容,各位看客能够重新认识顾客和产品、营销人员、公司之间的关系,对全方位营销有一些新的认识。

责任编辑:任娟

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